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Case study:让创意更有黏性的Success法则

来源:网络日期:2019-06-05

衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

大创意是每位创意人孜孜不倦的追求。

创意本天成,妙手偶得之?还是有迹可循?有方法可依?

 

国际知名行为心理学家希思兄弟奇普·希思Chip Heath,丹·希思Dan Heath提出了让创意更有黏性的6条原则简约Simple、意外Unexpected、具体Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories,也就success法则

Success中的最后一个s是多余的,是为了方便记忆而刻意加上去的

 

Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法1908 年在哈佛商学院开始被引入商业教育领域。

它结合市场实际,以典型案例为素材,并通过具体分析、解剖,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

作为一种研究和学习方法,案例研究法通俗易懂,生动有趣,非常适合广告设计行业创意和学习时使用。

 

下面经典广告案例对Success法则进行解读

 

一、简约Simple

密斯·凡德罗说:少就是多。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。也就是注意力经济”(the economy of attention)

在信息过载的当下,注意力比信息更有价值。

而人的心智厌倦复杂,所以越简单越直接更能在受众的惊鸿一瞥中抓住其眼球。

 

案例a大众甲壳虫——“Think small”广告。

说起大众甲壳虫的成功,我们不得不提及那些让它畅销不衰的广告文案。

60年代的美国本是大型汽车横行的天下,DDB广告公司创始人伯恩巴克创作的经典广告“Think small”拯救了大众甲壳虫。

Think small 的主张改变了人们对于廉价的小型汽车的看法,更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修,后来甲壳虫成为了全美风靡的时尚与潮流。

可以说这句超级话语一出来,就帮甲壳虫把美国市场搞定了。

 

甲壳虫的每个广告都是文案经典,每个广告的标题都是极佳的标题党,文案抓住甲壳虫汽车的某个特点,言简意赅,娓娓道来,极富感染力,可谓天生的段子手。

  

原文欣赏:

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。

 

对此,广告教父大卫·奥格威喟然长叹:即使我活到100岁,也写不出这样的广告。

 

 

案例bApple——“Think different”系列名人广告。

Think Different(非同凡想)由广告公司TBWAChiatDay纽约分支办公室创作曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。

1997乔布斯重回苹果担任CEO第一个推广动作就是推出了著名的《Apple Think Different》广告来传递苹果的价值观 “Think Different是什么是那些具有独立的思想的人是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人是那些想改变世界的人。

Think Different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些具有Think Different价值观用户身上满足他们的极致体验。

"Think Different”也可以视为对国际商业机器ibm的长期口号"Think"对一种回应

 

 

案例c深圳地铁——6分钟到5分钟

2007212日起,深圳地铁高峰行车间隔由6分钟压缩至5分钟。

华语传奇广告为深圳地铁创作的宣传画面,直接将电子钟数字6的闭合的一竖淡化,得到一个数字5,简约与创意兼得。

联想电脑也曾做过人类失去联想,世界将会怎样整版大留白报纸广告,可惜找不到广告图片了。

 

二、意外Unexpected

出乎意外的力量能让事情变得震撼,记忆深刻。

 

案例a:奔驰祝贺宝马100——“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。


同行是冤家。

但层次不同,还是有区别的,高阶的相互捧场,低阶的互相拆台是不争的事实。

开宝马,坐奔驰,同为德系豪车,宝马、奔驰在全球市场上的竞争是客观存在的。但是,不能光竞争,合作才和谐。竞合才是健康的品牌关系。

奔驰成立于1886,走过了130

宝马成立于1916 走过了100

2017年是宝马诞生100周年,37日奔驰发来了贺电,除了祝贺外,奔驰还在左下角用小字写着:感谢宝马100年来的竞争,没有你的那30年好无聊。在向对手表达了尊敬之外,仿佛还说出了:论历史,你还是比我短了30年。

 

案例b:冲浪器材广告——坏天气

一望无际的蔚蓝大海上,阳光明媚,风平浪静

文案却是沮丧的“Bad day这真是个糟糕的天气注意字体有种苦脸的感觉)。

为什么呢?

因为这是冲浪器材的广告。

这种意外的神转折广告视频很常见,平面相对较少。(本案例来自知友诶呀我去。)

 

案例c:麦当劳和汉堡王的广告——258km5km


法国的麦劳拍了一支广告,嘲讽对手汉堡王的营业点少。

荒郊野外的公路上,立着两面广告招牌,上面分别写着距离汉堡王还有258公里,而距离麦当劳只有5公里。

广告诉诸的是数字:5公里VS258公里,1000家店VS17家店,铁一般的事实摆在那儿,广告语麦当劳离你更近

当然,后来汉堡王的反击也是经典。没多久,汉堡王借力使力,借麦当劳的梗,接力拍了另一支广告。

 

几乎所有人看完后都会为汉堡王的这次反击点赞——是不是真的多开车258公里,暂时不说。但,但是,正是因为远,正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了,再怎么远都划得来。 

 

三、具体Concrete

细节越具体,感受越真实。

在广告中,一般是用准确的数字来说明产品的某些特性,或者详细的细节来营造身临其境的感受。

 

案例a:劳斯莱斯——“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

 

广告教皇、奥美创始人大卫奥格威几十年前曾为劳斯莱斯写下这般经典的文案,至今让无数广告人仰望叹息  


全文欣赏:

副标题:

什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说:说穿了,根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节

 

广告正文:

1.行车技术主编报告:在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2.每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设汁的,它比国内制造的最大型车小十八英寸。

4.本车有机动方向盘,机动利车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。

5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。

8.著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利.莱斯在一九三三年死时,把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外,从来没更改过。

9.汽车车身之设计制造,在全部十四层油漆完成之前,先涂五层底漆,然后每次都用人工磨光。

10.移动在向方盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况、(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)

11.另外有后车窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12.座位垫面是由八头英国牛皮所制——-足够制作128双软皮鞋。

13.镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

14你也能有下列各额外随意的选择象是做浓咖啡Espresso Coffee的机械、电话自动记录器Dictating machine、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器,指示出曲轴箱中机油的存量。

16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济。

I7.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车—–也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。

18劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠告。

19班特利劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全一样,是同一工厂中同一群工程师所制造。班特利困为其引擎冷却器制造较为简单,所以便宜三百美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利

价格:本广告画面的车子—-在主要港口岸边交货—–13550美元。

假如你想得到驾驶劳斯莱斯班特利的愉快经验,请与我们的经销商接洽。

他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号 

 

案例b:乐百氏——27层净化。

1997年,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化的概念,成功从众多饮用水品牌中脱颖而出,与娃哈哈、农夫山泉三足鼎立


当时,纯净水刚开始盛行。所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净。

乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

 

案例c国窖1573——“你能品味的历史xxx  



这则广告运用了对比的手法,罗列出看到的历史,听到的历史,最后引申出你能品尝的历史446——国窖1573

这则广告不仅运用历史数字背书,也可以算是超级话语执行的比较好的一个案例——这个创意可以在每年更改数字之后一直重复使用下去,强化记忆。

 

此外,加多宝凉茶“10罐凉茶7罐加多宝让大家对红罐凉茶的市占率有了清晰的感知;香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯,连起来可以绕地球两圈,用地球来给大家建立一个销量领先的概念;而六个核桃这个名字就传达出很具体的信息。 

 

四、可信Credible

广告要洗脑,可信很重要。

广告可信最常用的手段有两种:一种是名人代言或者亲身示范来验证卖点或真实性;一种是强有力的品牌背书或承诺。

 

案例a:比尔·盖茨喝粪便净化水


20151月,由比尔·盖茨参与拍摄的一段视频开始在互联网上流传。

在这段视频中,盖茨没有继续谈论疫苗,也没有参与类似冰桶挑战的活动,而仅仅只是喝了一杯水。

事情是这样的:美国西雅图一家公司研制出一款污水处理装置,可以从人类粪便中提取出可以直接饮用的纯净水,你敢喝吗?世界首富比尔·盖茨15日在发表博文《这是一种把粪便变成饮用水的巧妙装置》对此加以介绍,盖茨真的喝了一杯,还称赞味道不错

这款装置即将在非洲国家塞内加尔投入试运行,以帮助当地贫困居民喝上干净的水。为支持这一项目,盖茨不但喝了一杯这种水,而且在博客上照片。

盖茨在博客上写道,我看见几坨粪便被送上传送带,最后掉进一个容器内。它们在机器内受到处理,被加热至沸腾。几分钟后,我喝上最终产品:一杯味道不错的饮用水。当时拍摄的视频显示,盖茨一开始显得有些犹豫,但喝了一口后便露出笑容,味道并不比任何瓶装水差

有了比尔·盖茨的背书和亲身示范,还有人怀疑技术或项目的真实性吗?

 

 

案例b:云南白药牙膏  

 

云南白药是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌,享誉中外。

因此,当云南白药牙膏告诉消费者:牙膏内含云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。消费者毫不怀疑,踊跃买单。

 

 

案例c:幸福西饼——“就敢退、就敢减、就敢送承诺

 

2018年,在幸福西饼和一点一刻的蛋糕大战中,幸福西饼提出了幸福承诺:

就敢退(货不对版退款不退货)

就敢减(迟到1分钟减1元)

就敢送(迟到30分钟免费赠送蛋糕)

于是,竞争对手也纷纷跟进。

对于消费者而言,这事有利无弊,乐观其成。

做不做得到不好说。但是承诺白纸黑字写在广告上,确实让消费者安心不少。

 

五、情感Emotional

广告是做给人看的。

人是感情动物,有七情六欲。

一切营销都是弱点营销,不管是以理服人,以情感人。

 

案例a:深圳——“来了就是深圳人


2012,深圳市打出了这句宣传语,引发无数外地来深圳拼搏的年轻人的共鸣。

不得不说,语言比子弹更厉害,有一种穿透灵魂的力量。

于是,无数天南海北的追梦人来到深圳,并在这座城市找到一种所谓的精神上的归宿感。进一步吸引了更多的年轻人,怀揣着梦想,来到这座充满活力的移民之城。

这句话也深圳市宣传部,精神文明办等相关部门用于深圳十大价值观。

 

案例b:戴比尔斯——钻石恒久远,一颗永留传The Diamond is Forever

 

作为全球最大的钻石开采公司,1888年创立以来,戴比尔斯便成为钻石的代名词。

钻石并不稀有,但德比尔斯控制了钻石市场。

如何让钻石值钱?

钻石坚硬且不变质,与大众对爱情的向往吻合,因此被赋予了爱的情感内涵。

围绕钻石恒久不变的情感价值,戴比尔斯建立忠贞爱情的象征定位,迎合人们对于情感生活的向往。


案例c:水果摊——“甜过初恋


少年情怀总是诗。

而初恋虽然也有苦涩,但更多还是甜蜜,是每个人深藏的最美好的记忆。

初恋总是能触动内心深处最脆弱的地方。

 

六、故事Stories

故事是人类最早的沟通方式之一,如警告、感悟、传授经验等。

讲故事、听故事、信故事已然成为人类基因的一部分,故事是人类少有的超越国家、种族和语言的沟通方式。 格林童话、伊索寓言、安徒生童话都是无国界的优秀故事。

故事营销,针对人类具有移情同理的心理特征,用真的故事,或者故事性的文字,引发受众的自我代入和共鸣,从而产生强烈的情感反应,吸引并打动消费者。

 


案例a:长城葡萄酒——“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年这是北京奥美2005前后为长城葡萄酒创作的文案

看到标题的时候 就产生了一个疑问:三毫米的旅程是什么?

另外,三毫米和十年,距离如此短,时间如此长,这种巨大的反差,是什么原因?

悬念让人迫不及待想在文中找到答案。

 

看完之后,恍然大悟原来三毫米指得是酒瓶的厚度。

瓶身三毫米而瓶里瓶外是葡萄的不同状态——从葡萄到变成葡萄酒,用了整整十年时间。

文案讲述了一个关于葡萄酒的故事,把长城葡萄酒的品质、产地、品控等要素一一道出。

 

原文欣赏:

三毫米,

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走

十年而已。

 

 

案例b:褚橙——励志橙


褚橙是指由褚时健栽培于云南的冰糖橙。

由于它是由昔日烟王云南红塔集团原董事长褚时健种植而得名,结合褚时健不同寻常的人生经历,因此也叫励志橙,商业品牌为:云冠橙。

橙子味道好不好,价格贵不贵已不重要,因为它的精神属性远远高于物质属性。

 

案例c:中国福利彩票——屌丝变高富帅。


这个故事无须解读。

Success法则为创意提供了一个思路框架。

应用Success法则,能够让你的创意和观点更具吸引力和说服力。

 

 

最后,给大家讲个故事:

从前,有一位小白设计师,

进来看了文章,就变成创意大咖了。

至于你信不信反正我信了。

 

 

参考书目:《粘住》《一个广告人的自白》《从甲壳虫到劳力士》


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