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新经济品牌如何不用广告建立品牌?

来源:网络日期:2019-06-25

今天的主题是“新经济品牌如何不用广告建立品牌?”

在建立品牌的过程中,广告和公关各有其使用边界,企业家不关心用不用广告,关心如何找到适合自己的营销方法。

对于广告,大家已经比较熟悉,今天我们重点分析公关建立品牌的方法。

 


一、新经济品牌比传统品牌

有更大的公关潜力


新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。昨天潘轲老师讲到,无人机将是5G时代的现象级产品。那么,无人机会制造出什么社会热点呢?


比如说,无人机会送饭,飞上来给你送饭。


到时会出现争议:


一是饭掉下去怎么办?谁负责?二是飞机送饭时能不能开摄像头?会不会顺带拍一下邻居家的窗户?推出无人机送货第一款高空坠落险的是谁?


而且,高楼的窗户开启是有角度限制的,怎么拿饭?一定会出现玻璃窗改造设计,第一个高楼玻璃窗改造品牌是谁?


第一个根据无人机送货需求设计的建筑品牌是谁?这个新品类可能叫“无人机友好建筑”,房间都带无人机着陆设施,像航母的飞机着陆装卸平台,第一栋无人机友好建筑将是重磅新闻。


在无人机友好建筑普及之前,不能走窗户,怎么外卖到户?无人机要坐电梯还是走消防梯?能允许无人机坐电梯吗?如果能坐,无人机“坐”哪里?


一架有教养的无人机,高度显然不能位于裙子以下,如果在肩膀以下,也容易和人发生碰撞,最好的位置应该是人头顶上。到时大家在电梯里,可能看到无人机区间,抬头向上,几架无人机呼呼地转。


在无人机手臂和电梯直接通信普及之前,无人机怎么按电梯?我们是否应该帮助无人机按电梯,就像帮助老人、小孩一样?

无人机还可以摘菜,既然能摘菜,就能偷菜,就能偷钱包,无人机安全问题将大幅上升。

可能有人用弹弓击打恶意无人机,也有黑客用程序和网络捕捉无人机。

当然,无人机赛事也会推广开来,成为大众喜爱观看的运动,正如汽车赛事一样。

比如针对无人机复杂空域飞行的速度竞赛和花式竞赛,针对无人机续航能力的拉力赛,针对无人机视觉效果的艺术挑战赛等等。无人机界的F1、达喀尔、勒芒就会随之而生。

考虑到竞赛无人机的价格可能低于赛车,这项运动门槛更低。

无人机当然也可以送人,无人机民航也会出现。第一家无人机民航公司会是谁?送的第一位顾客是谁?

当然,专业的无人机渠道、无人机导购品牌、无人机售后服务、改装服务也会出现。这里面,既蕴含了众多新品类发展的机遇,也将出现大量新闻。

而新闻潜力意味着,企业家要优先用公关,激发新闻效应,借助免费的新闻传播来建立品牌。


那,到底怎么用公关建立品牌呢?跟大家分享一下我们的探索历程。


第一个,什么是公关?

越了解工具,越会使用它。我们对公关的理解,决定了对它的运用。

上海的第一财经电视台,曾经邀请上海交大的公关教授魏武挥和原GE公关总监李国威老师进行过一次辩论。

辩题之一是“公关的基本目的就是发稿和灭稿。”请问,你们公司的公关是这样的吗?你认同吗?

我们不认同。就像战士确实需要卧倒和射击,但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒?为什么射击?能不能不卧倒、不射击,达到目标?

凡事要学就学最高标杆,要奔珠峰去练爬山。我们的标杆选美国公关之父爱德华·伯内斯。


1930年代,美国几大书商找到他,请他用公关帮助书商卖书。各位,你如果是伯内斯,会如何用公关帮助书商卖书?


我们会打新书排行榜、请名人推荐、拍卖版权、做图书路演、签名售书、建立读者社群、一万人一起读书,罗辑思维推《薛兆丰经济学讲义》,在菜市场办了一场特别新书发布会,等等。



我们要学习伯内斯,就要模拟他的思维方式。在这个项目中,伯内斯的思维由几个关键问题串起来:


1.美国人什么时候买书最多?注意,是买书,不是读书。回答是:房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修,10米长的空书柜,要填满,直接买3000本。


2.如何让美国人家里有书架呢?谁能够做到?装修公司、建筑公司能够做到,尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的,大设计师能影响设计趋势。



大家去美国旅行,可以发现很多1930年代的别墅,都有嵌入式书柜,嵌入式书柜换不掉,只能买书。

伯内斯这个案例对我们震动很大。以前我们做奥运项目,和央视等各大媒体合作,做一堆报道和简报,感觉自己很厉害。

现在看来,都是幻觉。连自己国家的书架都没改变过,算什么公关高手?

伯内斯的做法,称为“The Big Think”,翻译成中文,可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢?全社会那么大。

大局思考要求我们:把眼睛从自己品牌上抬起来,站在高空看地球,从社会系统角度,找到能够帮助自己品牌发展的社会动力,再有效嫁接这种动力。



二、企业公关和品牌公关的关系

是什么?



《升级定位》讲商业模式二分法,分为企业商业模式和品牌商业模式。

企业商业模式解决组织和企业利益相关方的关系,如政府、媒体、投资人、员工等;

品牌商业模式解决品牌及其利益相关方的关系,主要是“品牌-顾客-竞品”这个三角形

把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二分法结合起来,我们看到一个什么画面?在这个画面中间,是品牌商业模式三角“品牌-顾客-竞品”,顾客在上面,下面是品牌和竞品。

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这个三角形的外面,环绕着一个巨大的环形,其上半部分是外部利益相关者——政府、社区、公众、媒体、资本;其下半部分是内部利益相关者——员工、供应链和渠道。

在这里,企业公关和品牌公关的关系是什么?——企业公关是品牌公关的外部环境,品牌公关是企业公关的成果。

这个图画出来,像什么?像眼睛。中间是瞳孔,是我们聚焦的方向;外面是上眼睑和下眼睑。

要打开上下眼皮,才能见天地、见众生,才能在天地和众生之间重新看见自己。所以,我们把这个叫“公关眼”模型。

要打开“公关眼”,关键是看明白三点:


① 世界很大,企业很小。


② 企业是企业家的中心,但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情,也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。


③ 企业要坚定使命,围绕建立品牌这个中心,系统寻找和调动社会动力,赢得支持,帮助自己发展。


所以,我们注意到刚才先锋电器李总的分享,当先锋电器“取暖专家”的战略确定之后,想要赢得谁的支持?先要从内部做起来,说服经销商和员工对我们的事业充满热情。

外部环境可以影响我们,政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境,环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。

所以从企业内部来看,中间的那个三角形无比重要,但是我们视角拉到整个社会,如果社会是银河系,企业就是一个小小的星球。

在这里,广告、公关有个巨大不同:广告直接通过媒体影响顾客;公关则努力借助社会能量,影响目标人群。

在商业实践中,公关和广告既有相互重叠、相互替代的区域,也有相互差异、各有所长的区域,还有相互转化、相互支撑的方式。

说公关、广告相互替代,是因为它们都可以向目标人群传递信息,至于这个信息是电梯里看到,还是微信群里看到,是次要的。

说公关和广告相互差异、各有所长,是因为广告有公关难以实现的可控性、可复制性等长处,而公关也有广告难以拥有的关注度、可信度和关联度。


比如,我们2017年,在定位之父杰克·特劳特先生逝世的时候,和定位学习网一起,发起了“纪念特劳特烛光读书会”,全国13个城市的定位爱好者参加。


在特劳特先生的小型葬礼上,邓德隆先生把这些照片给特劳特夫人过目,特劳特夫人特意委托邓总向参与纪念活动的定位爱好者表达感谢。


这样的纪念活动,便是公关——表达我们对定位之父感恩缅怀的活动,这是广告难以完全表达的。


说公关和广告相互转化,是因为广告可以做出公关效应,称之为广告公关化;公关也可以做成广告效果,直接给卖点,称之为公关广告化。

广告公关化,要求把广告做成新闻。南都的“天下无三”广告,神州专车上线的“Beat U”广告,甚至分众电梯海报的“仅售1199元3条的围栏男士内裤”,都制造了话题。

公关广告化,则要在新闻或话题中,传递品牌名称,甚至传递产品图片,顾客利益点等等。

比如,某面包车品牌在强手如云的上海车展上,曾把自己的广告语做成了新华社报道的导语。



三、公关、战略和定位的关系


 

了解了公关是什么,广告和公关的关系,接下来我们看看公关、战略和定位的关系。

和大家分享一下我们曲折的探索历程,这个历程分为四个阶段,简称为“公关四阶”。

第一阶,制造热点。

相信很多人接触公关,热点话题、热点事件是一个重要入口。公关圈的人,热衷于制造热点,包括我们自己一度也丧心病狂地想制造热点。

比如说,有个网络推手叫立二拆四,他们制作了系列的热点事件,从“别针换别墅”,到“我把下半生交给网络”等等,最后搞了“后海和尚搞船震”,最后这个团队进去了。



9年前,我太太去我们办公室,一路嘟嘟囔囔说,现在年轻人太不像话了,高考毕业就买钻戒私定终身。我一看照片,两位校服男女生,手拉手站在柜台前,柜台上有个logo——“I Do”。


我说,你看看那边那个男同事,是不是眼熟?——她看过去,哦?竟然是校服男生(的扮演者)


这个项目是当时合伙人做的,但它给我带来反思:公关如果策划新闻、策划话题,连自己家人都绕进去了,这样的公关可以持续吗?值得持续吗?



大家来看看这几个事情是不是策划的。第一,2017年维密秀,奚梦瑶摔倒,维密秀的百度指数飞涨到60多万,翻了50倍。请问,是策划的吗?

策划不策划,需要验证。如果是自然事故,对于维密秀这样级别的赛事,犯错误者按道理会怎样?会被开除。

奚梦瑶被开除了吗?当时维密CEO发推特,怎么说?好样的,加油!这像是对犯错员工说的话么?

比语言更说明问题的是行为。2018年,维密秀严格的选拔开始了,请问谁免试入选了?——奚梦瑶。

在老何看来,维密官方对奚梦瑶的态度,不像是对失误员工的处置,反倒是对冒受伤危险摔倒勇士的奖励。想想奚梦瑶那么高个子,摔倒风险多么大?为了热点,辛苦了。

不光模特,总裁也辛苦。VIVO手机在水立方开新品发布会,总裁上台时掉水里了,主持人何炅赶紧圆场——“遇水则发!”各位,请问这是策划的,还是自然的?


首先,如果总裁不掉水里,老何可能和很多人一样,不知道这件事,此事对VIVO有利而非有害。

其次,判断总裁是不是故意掉水里,要讲证据。比如,回看录像,总裁出水后是不是把手机交给助理去处理。

商界领导一般自己拿手机,如果故意落水,事先把手机交给他人概率更高。

手机厂商就此打住了吗?不。酷派ivvi发布会,CEO吊威亚出场的时候,挂半空中了!各位,是策划的还是自然的?

这件事我们问过酷派内部人,他说那天确实是出现了意外——原计划是吊10分钟,后台出了故障,结果吊了20分钟。

就定位圈来说,喜棉儿童排汗睡衣创始人贾总,在里斯品类战略大会的舞台上,当众撕衣服。衣服一撕,淘宝流量翻5倍,而且翻完之后稳定在5倍附近。


你看,为了品牌,为了热点,创始人和总裁是不是很拼?

 

那,追求热点的方法是什么呢?我们用的模型叫“策划三要素”。传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。


其中,内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象,分别概括为:基础口碑(主体自带流量)、社会热点(传播环境流量)和公众体验(对传播对象的激发程度)

内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验


对基础口碑、社会热点、公众体验,可以进一步细分。基础口碑分为自己口碑和借用他人口碑,自己口碑=关注者的数量X质量。


自己的关注度不够,怎么办?和自带流量的明星、大V合作,借助知名的赛事、栏目、影视剧等等。


在公众体验上,分为情感体验和互动体验。内容的情感体验越深,越能够吸引公众参与互动,其传播力就越强。


在情感体验上,方法是“情感配方”。其基本原理是,虽然人的感情看起来非常复杂,但是每种情感类型可以分解为几个简单要素,你汇聚相关要素,就会产生特定的情感类型。


比如产生愤怒,需要四个要素:第一,发生了一件意外的事情;第二,结果是我们不想要的;第三,造成的原因是别人;第四,这个人可以不这么干。四个条件具备,就会产生愤怒。

例如,我们让人拿一个盘子给我们,结果他把盘子掉地上,我们会生气。但如果拿盘子的是家里老人,平时手就哆嗦,情绪就倾向于谅解。

找到情感合成的要素后,就可以制定内容模板。

比如我们知道“内容和形式的反差”会带来幽默感,就可以用这个方式来制造一系列视频,比如用最正式的形式——“新闻联播”,加上最草根的内容,就会产生喜感。这种方法也被网络传播大量运用。

我们把这种根据传播目标,分解传播模板,批量制作传播内容的内容生产方式,叫“内容工厂”。

福特发明了流水线生产汽车,把汽车成本降低到原来的十分之一。在内容生产上,也可以通过工厂化运作,大规模降低成本,提高效率。

内容生产出来后,可以用评分模板来给内容评分,给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分,然后算总分。

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每个品牌可以摸索评分规律,最后对内容传播力进行量化,多少分以上才可以出街,多少分以下要重新修订内容。

第二阶,追求植入。

制造热点是第一阶,我们看看这些大家都熟悉的热点事件。比如,“4小时逃离北上广”,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”,“斯巴达三百勇士北京游行”,“大黄鸭进大陆”。这四个热点事件很多人听说过,请问,这些热点事件背后的品牌是谁呢?

我们在不同场合做过调查,知道品牌的人在5%到10%。那么,对于很多不知道品牌的而言,这些传播能量是不是有一部分没有发挥作用?所以,公关不绑定品牌,多少会免费娱乐大众。

如何绑定?方法是“三重植入”,这是我们探索第二个阶段的目标。

植入是有标准的,把植入分为三个层级,最底层的是“表层植入”,它的定义是:品牌和事件一起出现,但在传播过程中品牌和事件可以分离。

比如你们品牌邀请了周杰伦来现场,媒体在传播时会称呼你为“某品牌”,把画面上你的logo打成马赛克。

表层植入的上一层,是“内核植入”,定义是:品牌和事件一起出现,在传播过程中品牌和事件不可以分离。

最高层级是“词植入”,是指品牌名称植入到词媒体中,只要提及事件名称,品牌就得以曝光。

比如某汽车品牌做了一场“百名网红直播新车上市”,这个是表层植入,因为可以不提这个汽车品牌的名字。像在世界杯赛场周边摆一圈广告牌,表层植入。

再看内核植入。浙江有个网红景点,饭蒸岩。它的故事是,有一位女驴友,爱上了一位男驴友,就用绳索垂下悬崖,在岩壁上画下男驴友的头像示爱。

这个植入,品牌和事件可以分离吗?不能。不仅不能,每次媒体传播这张岩石的图片,就是在帮助这个景区曝光它们的认知产品。

让产品成为新闻主角,便是公关广告化,把公关做成直接讲卖点的广告。岩画事件之所以有趣,在于它不仅曝光了物理卖点,还创造了情感价值——有网友表示,这个事件让TA又重新相信了爱情。

再看词植入,把品牌名植入到词媒体里。比如抖音刷出了一个视频“吃垮海底捞”,你一说起这个事件,海底捞的品牌名就曝光了。

当然,在十五年前,论坛上曾经有个热点事件,叫“吃垮必胜客”,两者的策划逻辑基本相同,只是平台从论坛换到了抖音。张家界的“飞越天门山”,凡客的“凡客体”,都属于词植入。

 

三重植入,怎么运用呢?



首先,尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中,寻找更深层植入的方法。


其次,尽量做到内核植入。其方法是,把品牌、产品、代言人,变成新闻要素之一即可。


最后,尝试词植入。其方法是,自己用带有品牌名的词组、短语,为传播事件命名,并促成名字被大众采用。


各位,做到词植入,传播就一定会成功吗?我们接着看。

 

第三阶:支撑定位。

 

上面讲到一个词植入的案例——“凡客体”。凡客体是2010年的热点,也屡屡被评为2010年十大营销案例,排名前三甚至第一。

从制造热点、品牌植入上来看,凡客体都是成功的,但凡客体对品牌、对业务是否有帮助?帮助多大?

一开始人们知道凡客,是因为凡客衬衫。凡客体里面,韩寒穿的是T恤。

从价格来看,凡客衬衫便宜的80-100元,高一点的100-200元。在十年前,算是中档价格。而T恤多少钱?29块。

也就是说,凡客体传播的品类和价格,都和顾客既有认知发生着冲突。这也意味着,凡客体传播越广泛,原有的品牌认知会就越稀释,越模糊,进而影响老顾客的购买意愿。

现实中,凡客的情况怎么样呢?2010年凡客体大火,2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,一路从11000人裁员到300人。

凡客体告诉我们,战略方向如果不对,传播能量越强,越南辕北辙,越努力离目标越遥远。违背战略,破坏顾客认知的公关,对品牌反而是有害的。

比如说,罗辑思维投资Papi酱很多人知道,拍卖Papi酱首条广告也是行业热点,但罗辑思维CEO脱不花却随后反思“投资Papi酱是我们最大的耻辱”。

为什么呢?因为违背了公司的战略。随后,罗辑思维也原价退出了投资。

反之,则是每一次传播都在支撑战略,支撑顾客对品牌的认知,也即支持定位。

比如,无论是做3万米高空极限跳伞,还是做张家界翼装飞行大赛,红牛在每一个极限活动中,都会强调“能量”两个字,不断向顾客认知点上累加资源。


公关怎么支撑战略,支撑定位呢?

首先,是把品类价值和品类特性表达出来,品类事件化。比如今天的电梯领导者奥的斯,奥的斯先生发明了“安全电梯”,首次亮相就引发了轰动。

1853年,纽约世界博览会上,奥的斯先生策划了一个戏剧性的事件。他把电梯升到半空中,然后用斧头砍断了电梯缆绳,在围观众人的一片惊呼声中,奥的斯电梯自行锁死,停止滑落。

公关还可以把特性事件化,变成品牌资产。比如说,有一款七座家用车,其特性是“安全、舒适”。

传播难点在于,这款车的C-NCAP碰撞星级和安全气囊数上,并不占优势。公关如何支撑其特性呢?


仔细想想,一家三代坐在车里,谁的安全更受关注?儿童。如何体现儿童安全呢?有没有儿童安全碰撞测试?答案是没有。没有怎么办?开创。

所以,这个品牌做了中国首场儿童安全碰撞测试,成为新车上市的信任状和新闻点。

在支撑品类特性时,不得不提到一个经典公关案例。2005年之前,基本上很少人喝过普洱茶,北京马连道茶城几千家茶叶店,据说只有一家卖普洱茶。


2005年5月,活动发起人胡明方先生,组织了120匹马,从云南出发,历经5个多月,于10月10日进入北京。马帮进京,成了当年最热门的新闻事件之一。

马帮进京体现了普洱茶什么特性?发酵,而且是富有戏剧性的“马背发酵”。马帮驮进京的马背发酵普洱茶,达官贵人争着求购,一茶难求。

 所以,公关要重点思考如何表达品类价值,用戏剧化、事件化的方式表达出来,最好占据某种独特的表达形式,使之成为品牌的专用配称,成为长期的品牌资产。

 

第四阶段:赢得支持。


那是不是支撑定位,公关就算做到顶峰了呢?

比如,当美团进军打车市场时,滴滴程维接受《财新》杂志访谈,表示“尔要战,便战。”这篇报道当然体现了滴滴在打车市场的领导地位,但是否有效,是否对滴滴有利呢?

不仅如此,滴滴公关还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”,双方线下竞争和线上公关战一起打响。

对滴滴的公关,美团怎么回复的?美团的回复是“人民需要两个打车软件”,“打破垄断才是终局”,与“人民”结盟,激发公众对滴滴的反对。

各位,公关的目标仅仅是传播吗?公关不仅要传播,要支撑定位,还要为品牌赢得支持。

无论多么重大的传播项目,即便如北京2008奥运会,一旦结束,大多数人就迅速遗忘。传播就像刮风,过去了就过去了。

但是如果我们能够通过公关,通过传播和沟通,赢得对方发自内心的支持,影响力就会像种树一样持久。各位企业家,如何赢得支持?这是公关中至关重要的事情。

 所以,第四阶,我们要“赢得支持”

这两天的华为事件,是一个典型的热点。但你们品牌希望摊上这样的热点吗?多半不希望。热点事件对品牌有利有弊。不光华为这次的危机如此,各种策划热点的品牌,其实都有可能被热点伤害——如果不能赢得支持的话。

赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持,就是在树立敌人。注意看这次任总的讲话,把敌人搞得少少的,只有少数美国政客。朋友呢?多多的。美国公司是朋友,欧洲更是朋友,亚洲是兄弟,中国是自己人。对所有国内企业,无论你造车还是做手机,都不批评,都理解,以和为贵。

任总的危机公关,举重若轻,其中透露的示弱、求和的智慧,正是赢得支持的关键。

赢得支持,首先要求企业家有使命,有使命才有感召力,你对全社会有价值,全社会都会成为你的力量来源。

如果你有使命,又很强大,别人什么感觉?点赞。有使命,又相对使命能力不足,大家才会想要支持你。正亦如此,广告示强,公关要懂得示弱。因为示弱,才能给别人帮助你的接口。

我们看一个超年长网红——故宫的故事。上一任故宫博物院院长单霁翔先生问:国家领导来故宫视察,怎么报告?

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“我们的经验是,越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看什么地方呢?看那些荒草凄凄的地方,看那些霉味扑鼻的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题,屡屡得逞。”


所以省领导到你们公司,看完后不是说“李总,你真棒!”而是问——“缺多少钱?需要什么政策?”这样的问题最好。

 

刚刚我们介绍了探索公关建立品牌的四个阶段,简称“公关四阶”。华为的公关,便是第四阶,是在赢得支持指导下,被动应对热点的做法。

任总一方面展示了华为的使命、价值,同时展示了华为人的不容易——加班加点、宁愿无薪也要奋斗,同时又一直被美国打压。这样的使命和示弱,有利于华为赢得更多的同情,更多的认同,更多的支持。

注意,公关四阶不是割裂的:不是有了植入,就不要热点;有了定位,就不要植入;有了支持,就不要定位;而是向前兼容的,是要在赢得支持的前提下,思考支撑定位、植入品牌、制造热点。而这,也正是华为此次危机公关的印证和启发。


四、新经济品牌做公关有何不同?

 

接下来,我们问自己一个问题:新经济品牌做公关,和其他品牌有什么不同?这种不同,使得新经济品牌更适合用公关打造品牌。

这种不同是,新经济品牌常常开创新品类,而开创新品类意味着填补空白,意味着新闻性,意味着有机会赢得免费的媒体报道。

开创新品类,叠加新经济品牌更高的社会关注度,为公关打开了更广阔的空间 。


比如,罗辑思维在微信出现时,就是一个新事物,60秒的语音形式引发了关注。


不仅如此,罗辑思维在有意识地开创新品类:有跨年晚会,没有跨年演讲,和深圳卫视合作做跨年演讲;


有发布会,没有知识发布会,那做一个“001号知识发布会”;有例会,有直播,没有例会直播,罗辑思维开创了例会直播。


就连脱不花生孩子,还做了一个“猜生男生女”的互动。


事实上,每一种媒介形态出现,背后都蕴含着开创传播领域新品类的机会。

比如百雀羚的一镜到底长图文,开创了一种新的表现形式,这种形式,会激发话题效应,进而加乘传播能量和传播效果。

最后,各位打造品牌时,如何综合使用公关和广告呢?

这里是我们讲的4种典型形势的公关广告协同方式。

1. 品类成熟,兵力优势:这时广告为主,拖对手打广告战,做大品类。


2.品类成熟,兵力劣势:慎用大广告,要注意领导者的反应。


3. 品类不成熟,兵力优势:公关为主,局部广告。


4.品类不成熟,兵力劣势:公关为主,大广告=大风险。

 

品类成熟,兵力优势的情况:

比如二手车网络交易,有现成的消费习惯,二手车交易网接受度高,瓜子也拥有强大的融资能力。

所以瓜子以打广告为核心手段,自己打广告,吸引同行一起打,迅速提升二手车交易网的品类势能,做大品类规模。


品类成熟,兵力劣势的情况:

比如简一大理石瓷砖,相对于东鹏和诺贝尔等品牌,简一规模较小。

其大广告建立品牌是否能奏效,要看领导品牌如何反应。如果领导品牌了解定位理论防御战的打法,用数倍兵力优势,迅速跟进和覆盖,情况就会发生改变。


品类不成熟,兵力优势的情况:

常见于拥有丰富资源的公司开发新业务,推出新品牌。这种情况下,企业过早使用广告,可能浪费部分资源,但不至影响生存。如能用精益创业方法,对验证期的关键环节进行一一验证,建立增长模型,费用会花得更有效。


品类不成熟,兵力劣势的情况:

比如有个每条400块的男士内裤品牌,刚刚创立,就通过大广告建立品牌。这种打法就比较凶险。

在完成战略验证期必须的价值验证和交付验证之前,要谨慎通过大广告等重资金的增长方式,过早刺激增长。

对于新经济品牌而言,品类创新常常带来新闻价值,通过媒体、公众口碑的方式传递出去。

过早打大广告,会影响口碑价值。比如,你跟朋友介绍一家新发现的餐厅,结果朋友说,早知道了,电梯里都有。什么感觉?

品类发展的早期人群,需要一种我知你不知的信息优势,这种优势会提高其价值感,促进人们的自发和主动传播。

各位,两条腿走路总比一条腿要快,要好。企业建立品牌,也要综合运用广告和公关两条腿。

广告善于直接向顾客传递购买理由,信息可控,但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持,一起做大品类,但需要与外部沟通、合作。

最后,祝各位迈开双腿,在打造品牌的路上跑起来!


作者:快刀定位公关创始人快刀何









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