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从0开始——定位理论入门

来源:网络日期:2019-07-12

木秀于林,风必摧之。

对于定位理论,有太多有意无意的误读和曲解。

原因不外乎:

一是对定位理论体系没有全面系统的学习。两位定位大师前前后后写了20多本书,时间跨度四五十年。前期两人合著,到后期单飞后各自与他人合著,两位大师的关注点、认识和观点也在与时俱进地修正。如果非要用今天的标准去解读这几十年中的观点,要找点儿错还不容易吗?

一是没有把定位理论放到营销传播的时空中去。20世纪是广告传播的黄金时代,大师辈出,经典不断。但是大的营销传播理论而言,无非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合营销传播而已。而全球发展的不均衡,四大理论都能在全球找到施展身手的舞台。如果用某时某地的案例去判断某个理论是否过时,实在是一叶障目。

作为一名爱好定位的品牌营销人,在此对定位做一个概况介绍,供感兴趣或者有需要的人士作为入门之用。

 

第一部分:定位的位置——从USP、品牌形象到定位,以及IMC

正确理解定位理论,离不开USPBI品牌形象IMC整合营销传播理论

个理论究竟在讲什么?彼此有什么异同?品牌什么时候该宣传产品USP?什么时候主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?什么时候该整合营销传播?

首先从品牌可能面临的问题说起。

一个品牌在市场上可能遇到形形色色的问题,但归根底,只有四个本源和——要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题,要么就是品牌传播的技术问题。

这四大理论就是为了解决这四种问题而生。

 

1、产品时代——USP

20世纪50年代初罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves曾任达彼思广告公司的董事长获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一)提出USP理论要求每一则广告都必须向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论

USP独特销售主张理论包括以下个方面:

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个独特的销售主张;

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

一句话概况就是广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张卖点。

USP解决的是产品层面的问题——只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。

比如:小罐茶,“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶”都是很典型的USP理论应用。

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再比如:雷军投资的互联网家装品牌爱空间,针对家装行业标准不规范、价格不透明、工期长的痛点,提出699/平方米,20天的USP卖点,一路攻城略地,成为互联网家装行业领先品牌。

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2、品牌时代——BI品牌形象

20世纪60年代大卫·奥格威David MacKenzie Ogilvy“广告教皇”,奥美创始人提出品牌形象论,认为在产品功能利益点差异越来越小的情况下产品同质化,消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

也就是:既然产品同质化,那就形象上情感上差异化吧因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

奥格威的品牌形象论核心意思是:

消费者购买的不只是产品的物质价值,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益(当然,奥格威又说:We sale or else我们做广告的目的就是为了销售,否则就不做广告)。

每一个品牌、每一个产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

中国的例子比如:格力空调,和其他品牌在产品上没有太大区别,那就塑造一个“掌握核心技术”的专业品牌形象。至于核心技术究竟是什么?不重要,因为普通消费者不会去深究。

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再比如:青春小酒江小白,“我是江小白,生活很简单”,为年轻人代言,抒发年轻人的情怀,成功打造IP,建立起年轻人的白酒的品牌形象。

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3、竞争时代——定位

1969年,杰克·特劳特和·里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning),并于1979年出版专著《定位:攻心之战》。

定位认为:随着市场竞争加剧产品和品牌的同质化、相似化日益严重,最重要的就是从传播对象(消费者)角度出发,给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。所以需要创造心理差异个性差异。

定位论的理论要点如下:

商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,所以要用一句话告诉消费者你是谁。一个企业要么数一数二、要么与众不同。定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。企业应根据自己在用户心智之中的位置确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

定位论非常强调认知,而且强调消费者心智厌倦复杂和混乱,所以定位方法应该很简单:要么强调数一数二(第二和第一对立,也能占有和第一相反的标签成为第一),要么开创品类做第一,占据品类标签,并让消费者知道。

比如:乐凯撒比萨,通过“榴莲比萨创造者”,抢占榴莲比萨品类领导者定位。

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定位是一个非常依赖品类的理论“以品类思考,用品牌表达”。如果企业要应用定位论,则必须考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类太小即使定位为领导者也没有太大意义

比如:六安瓜片。如果主打瓜皮的话,品类太小,且不太为人所知。只能将自己划入绿茶品类。可是绿茶品类又太大,知名品牌太多,比如黄山毛峰、信阳毛尖、西湖龙井、英山云雾、湄潭雀舌等。

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4、信息时代——IMC整合营销传播

1992年,美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本(Stanley I•Tannenbaum)、罗伯特•劳特朋(Robert F•Lauterborn)合著的全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》面世。

整合营销传播把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,使企业能够将统一的资讯传达给消费者。因此也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话),即营销传播的一元化策略。

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整合营销传播的要点在于:内容整合与资源整合。

一、内容整合。包括:

1、精确区隔消费者--根据消费者的行为及对产品的需求来区分;

2、提供一个具有竞争力的利益点--根据消费者的购买诱因;

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位;

4、建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

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电通广告的蜂窝模型就把焦点放在了内容的整合上(如上图)。

 

二、资源整合。核心则在于发掘关键“接触点”,更有效地接触消费者。

传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是“在什么时候使用什么传播手段”。

奥美“360度品牌管家”则把品牌创建的焦点放在资源整合上面。

 

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三、无论是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。

比如:泸州老窖国窖1573,在内容的整合上,和时间死磕,广告运用对比的手法,罗列出看到的历史,听到的历史,最后引申出你能品尝的历史4XX年——国窖1573!

只要品牌商愿意,这个广告可以用100年!

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在资源整合方面,一年一度的天猫双十一狂欢,传播媒介之多,传播信息之杂,传播时间之长,传播范围之广……罕有可比肩者。

整合传播做到了无孔不入,结果就是不断刷新的成交额。

 

5、总结

USP、BI品牌形象和定位三大理论是做品牌策略的三个基础理论,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度来思考问题。

屁股决定脑袋。三大理论所处的角度决定了三大理论的特点——

USP理论强调要传播产品本身的独特功能主张来满足消费者的需求;

品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来打动消费者

定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手,形成条件反射

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弄明白了这三个理论的特点,那么如何用的问题就迎刃而解了:

如果一个品牌的产品是全新的,跟市场上任何产品都不一样这时就应该用USP,通过传播产品卖点告诉消费者你是谁,为什么买你。

如果品牌面临的竞争状况比较激烈,产品又竞争对手没太大区别。这时候你有两个选项可选:一是树立品牌形象,一是定位。究竟是用品牌形象还是用定位?关键得看是讲感情树形象,还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。

与三大理论不同,IMC是基于信息时代传播媒介分众化、受众注意力碎片化的现实,站在传播角度,强调营销传播活动要“同一形象,一个声音”,实现系统综效。也就是所谓的合唱团理论。

 

第二部分:定位的分化——特劳特与里斯的异同

学习定位理论时不得不面对的一个问题是:定位理论的分化。

(巧合的是,里斯后来的研究指出:分化是世界和商业中最确定不移的力量,分化产生品类,分化是品牌之源,品类是品牌之母。

两位大师分手之后,都继续从事定位研究之路。但是,两人研究方向和观点不同。这就不可避免的造成了定位理论在后面的发展中存在一些冲突或者矛盾的地方。

在中国,研究定位理论的专家也不在少数。其中,定位屋创建者鲁建华对于定位理论颇有见地。

对于这个冲突问题,他指出:如果不懂里斯与特劳特观点的异同,就不能算真正读懂了定位理论——

两位大师的相同,代表着定位理论不同于科特勒营销管理理论的辉煌过去;

而两位大师的不同,则代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。

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1、相同:“一个中心两个基本点”

传统营销是以产品开发和产品推广为中心的,关键点在于研究“顾客的需求是什么?产品的卖点是什么?”。

而自1969年首次提出“定位Positioning”概念以来,定位理论研究的中心课题始终是回答“什么是品牌?如何打造强势品牌?”。

定位理论的核心是以打造品牌为中心,以坚持竞争导向和占据心智为基本点。即一个中心两个基本点。

也就是说,在大生产、大竞争的时代背景下,营销战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战,而是认知之战。

要打造强势品牌,就必须坚持竞争导向而不是顾客需求导向,必须坚持占据顾客心智而不是占据事实。

竞争在心智中展开,心智又反作用于竞争。竞争与心智这两个基本点有机结合,共同服务于品牌打造。

 

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2、不同之一:特劳特的高度里斯的深度

特劳特的高度体现在将“定位”提升为“战略定位”。

特劳特关注的重点是如何在实战中利用定位建立强势品牌,这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。

在特劳特的心中,战略就是定位,定位就是战略。特劳特“战略一个简单、焦点明确的价值定位,战略买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”;“战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,既是鲜明的建立品牌”;“战略一致的经营方向,战略决定产品规划,战略指导企业如何进行内外沟通,战略引导组织工作中心”。

传统的管理理论,包括迈克尔波特的竞争理论中,默认的商业竞争的基本单位是企业,特劳特第一次极具洞察力的指出商业竞争的基本单位不是企业而是品牌,心智才是商业的终极战场,品牌是决胜这个终极战场的武器。

而对于公司战略和品牌战略的关系,特劳特认为:不是公司战略指导品牌战略,而是品牌战略决定公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义。从而理清了品牌战略与传统企业战略的关系。

里斯的深度体现在两个词:聚焦、分化。

里斯的聚焦经营法则强调企业经营要聚焦于品牌打造(实际上是聚焦于定位)。不同于特劳特的“战略定位” 里斯使用“聚焦”这个词把定位提升到企业战略层面“聚焦”是从企业内部经营管理中发掘出来的一个词,比“定位”更容易被企业管理界认知理解和接受

从物种起源中得到启发,里斯第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化,并第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展主导新品类去打造新品牌分化是品牌之源,品类是品牌之母;新品类就是心智中的空隙品牌的秘密在于主导和代言新品类,品牌的最大机会成功概率在新品类

德鲁克说:企业的宗旨就是创造客户,企业且只有两个基本职能,即营销与创新。里斯第一次把营销和创新从认知层面提升到实践层面,洞察分化趋势开创全新品类、打造全新品牌,将两者有机地结合在一起:营销就是打造品牌,创新就是开创全新品类,营销通过创新得以实现,创新围绕营销而展开,他们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务从而将定位提升到企业战略高度,也是对企业管理理论的创新

可以说:里斯关于品牌之源的洞察和领悟,代表了定位理论的最新发展和最高成就。

 

3、不同之二:特劳特的红海(广告)与里斯的蓝海(公关)

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如果把市场比喻为蛋糕,那么特劳特更擅长切蛋糕,里斯更擅长做蛋糕

特劳特更关注红海的争夺,认为商业中没有真正的蓝海,蓝海一经发现很快就会变成红海,商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜。而广告是商战中的战略武器,凭借实力法则(大鱼吃小鱼),实力强大的企业可以凭借广告先于竞争对手抢占潜在顾客心智,占据市场主导地位。

里斯更关注蓝海的开创他认为蓝海才是打造新品牌的源泉,商业实践中关键是如何发现、聚焦、发展和主导新品类(另辟蹊径),蓝海才是连接现在与未来的桥梁。里斯认为广告不可信,开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度,先用公关塑造品牌,后用广告保护品牌。

里斯与特劳特的不同,或许可以说特劳特在实战上技胜一筹,而里斯在理论上更具洞察力;特劳特拥有了现在(以定位理论率先抢占了中国市场),而里斯抓住了未来(发展定位应对不断裂变的商业世界)。

 

第三部分:定位大师著作简读

1968年开始,特劳特和里斯两位大师携手合作长达26年。两人共同提出定位理论并不断发展。

后来,两人单飞,各自继续定位之路。

时至今日,特老虽已故去,里斯先生仍在继续探索定位之道。

为了更好的了解定位理论的来龙去脉,现将两位大师的著作根据出版时间整理列表(两人分手后的书籍分别列出)。

为了更好理解并领会大师本意,英文书名一并提供

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一、两位大师合著书籍

1981年,《定位》Positioning: The Battle for Your Mind)定位的战争是在心智中展开的。

1985年,《商战》Marketing Warfare)商业竞争的四大战略模式,防御战、进攻战、侧翼战、游击战,每种战略形势下都有相应的指导原则。一切取决于竞争、一切取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析,在消费者头脑这个终极战场里占得一席之地。

1988年,《营销革命》Bottom-Up Marketing)抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念,如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念:“战略应是自下而上的制定,而不是由上而下的灌输。“

1991年,《人生定位》Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)个人如何在人生、商业上获得成功一个人不可能做所有的事情,所以必须找匹马来骑,也就是学会借力、借势。

1993年,《22条商规》The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk)总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因,并提出22条商业指导原则,以用于商业的实践帮助企业更高效的实现第一的目

 

二、特劳特及其与他人合著

1996年,《新定位》The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy)借鉴心理学及生命科学的最新成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区;竞争与变化的需要,在适当的时机“再定位”是成功的保证;一些实用的实战 “商业诀窍”。 

1999年,《简单的力量》The Power Of Simplicity:A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Doing Things Right)洞察商业本质,为你分析现代管理变得复杂的原因,给出重回简单的管理原则,指引你真正有效地经营企业。

2000年,《与众不同》Differentiate Or Die:Survival in Our Era of Killer Competition)。许多你可以用来实现差异化战略的途径同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告,因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

2001年,《大品牌大问题》Big Brand, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way)超级企业失败的原因,以及为它们提供“解药”。

2003年,《特劳特营销十要》A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)针对企业品牌运营过程中的各个领域、环节特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法

2004年,《什么是战略》Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets)什么是商业竞争中真正的战略,以及如何做出战略,并有效实施把定位提升到战略层次。

2008年,《显而易见》In Search of the Obvious: The Antidote for Today’s Marketing Mess)营销世界是一团混乱如何寻找并借助常识进行定位。

2010年,《重新定位》Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)定位并不是一个静止的,而是随着竞争环境不断发展变化。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

 

三、里斯及其与他人合著:

1996年,聚焦Focus,The Future of You Company Depends on It)。针对20世纪90年代美国大多数大企业的疯狂多元化阐述了为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中占有一席之地,进而抢占一定的市场。

1998年,《品牌22律》The 22 Immutable Laws of Branding)。向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则指导企业运营过程中所遇到的有关业务扩张,品类开创等。

2000年,《互联网商规11条》The 11 Immutable Laws of Internet Branding)。互联网时代的定位之道。指出了新千年面临的最大的挑战:对于网络我们该做些什么,如何打造一个网络品牌。

2004年,《品牌的起源》(The Origin of Brands)。对品牌源头的探索明确指出品类分化是商业进步的动力。

2004年,《广告的没落,公关的崛起》The Fall of Advertising & The Rise of PR)。成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的,品牌首先是通过公共关系深入人心的,然后才由广告来捍卫品牌。

2009年,《董事会里的战争》War in the boardroom)。如何应对董事会内部各种关于营销与管理的问题。

2013年,《视觉锤》(Visual Hammer)。视觉时代的定位之道。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

2018年,《21世纪的定位》(Positioning in The 21ST Century)。21世纪最新的定位关键原则。

 

四、其他

特劳特和里斯各自在中国的合伙人也写过书,分别是:

2011年,邓德隆《2小时品牌素养》

2011年,张云《品类战略》


参考书目:定位系列图书、《定位屋》、《不同与科特勒的观点》《整合营销传播》,特别鸣谢:空手

作者:张东明

版权:UCI联合创智品牌设计公司

 


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