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从0开始——定位理论入门

木秀于林,风必摧之。

对于定位理论,有太多有意无意的误读和曲解。

原因不外乎:

一是对定位理论体系没有全面系统的学习。两位定位大师前前后后写了20多本书,时间跨度四五十年。前期两人合著,到后期单飞后各自与他人合著,两位大师的关注点、认识和观点也在与时俱进地修正。如果非要用今天的标准去解读这几十年中的观点,要找点儿错还不容易吗?

一是没有把定位理论放到营销传播的时空中去。20世纪是广告传播的黄金时代,大师辈出,经典不断。但是大的营销传播理论而言,无非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合营销传播而已。而全球发展的不均衡,四大理论都能在全球找到施展身手的舞台。如果用某时某地的案例去判断某个理论是否过时,实在是一叶障目。

作为一名爱好定位的品牌营销人,在此对定位做一个概况介绍,供感兴趣或者有需要的人士作为入门之用。

 

第一部分:定位的位置——从USP、品牌形象到定位,以及IMC

正确理解定位理论,离不开USPBI品牌形象IMC整合营销传播理论

个理论究竟在讲什么?彼此有什么异同?品牌什么时候该宣传产品USP?什么时候主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?什么时候该整合营销传播?

首先从品牌可能面临的问题说起。

一个品牌在市场上可能遇到

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