衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

大创意是每位创意人孜孜不倦的追求。

创意本天成，妙手偶得之？还是有迹可循？有方法可依？

国际知名行为心理学家希思兄弟（奇普·希思Chip Heath，丹·希思Dan Heath）提出了让创意更有黏性的6条原则，即简约Simple、意外Unexpected、具体Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories，也就success法则。

Success中的最后一个s是多余的，是为了方便记忆而刻意加上去的。

Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法，1908 年在哈佛商学院开始被引入商业教育领域。

它结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

作为一种研究和学习方法，案例研究法通俗易懂，生动有趣，非常适合广告设计行业创意和学习时使用。

下面就以经典广告案例对Success法则进行解读：

一、简约Simple。

密斯·凡德罗说：少就是多。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”也就是“注意力经济”(the economy of attention)。

在信息过载的当下，注意力比信息更有价值。

而人的心智厌倦复杂，所以越简单越直接更能在受众的惊鸿一瞥中抓住其眼球。

案例a：大众甲壳虫——“Think small”广告。

说起大众甲壳虫的成功，我们不得不提及那些让它畅销不衰的广告文案。

60年代的美国本是大型汽车横行的天下，DDB广告公司创始人伯恩巴克创作的经典广告“Think small”拯救了大众甲壳虫。

Think small 的主张改变了人们对于廉价的小型汽车的看法，更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修，后来甲壳虫成为了全美风靡的时尚与潮流。

可以说这句超级话语一出来，就帮甲壳虫把美国市场搞定了。

甲壳虫的每个广告都是文案经典，每个广告的标题都是极佳的标题党，文案抓住甲壳虫汽车的某个特点，言简意赅，娓娓道来，极富感染力，可谓天生的段子手。

原文欣赏：

“我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

对此，广告教父大卫·奥格威喟然长叹：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”

案例b：Apple——“Think different”系列名人广告。

Think Different（非同凡想）由广告公司TBWAChiatDay纽约分支办公室创作，曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。

1997年，乔布斯重回苹果担任CEO，第一个推广动作就是推出了著名的《Apple Think Different》广告，来传递苹果的价值观： “Think Different是什么？是那些具有独立的思想的人；是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人；是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人；是那些想改变世界的人。”

Think Different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些“具有Think Different价值观”用户身上，满足他们的极致体验。

"Think Different”也可以视为对国际商业机器ibm的长期口号"Think"对一种回应。

案例c：深圳地铁——由6分钟到5分钟

2007年2月12日起，深圳地铁高峰行车间隔由6分钟压缩至5分钟。

华语传奇广告为深圳地铁创作的宣传画面，直接将电子钟数字6的闭合的一竖淡化，得到一个数字5，简约与创意兼得。

联想电脑也曾做过“人类失去联想，世界将会怎样”的整版大留白报纸广告，可惜找不到广告图片了。

二、意外Unexpected。

出乎意外的力量能让事情变得震撼，记忆深刻。

案例a：奔驰祝贺宝马100年——“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”

同行是冤家。

但层次不同，还是有区别的，高阶的相互捧场，低阶的互相拆台是不争的事实。

“开宝马，坐奔驰”，同为德系豪车，宝马、奔驰在全球市场上的竞争是客观存在的。但是，不能光竞争，合作才和谐。竞合才是健康的品牌关系。

奔驰成立于1886年，走过了130余年。

宝马成立于1916年， 走过了100余年。

2017年是宝马诞生100周年，3月7日奔驰发来了“贺电”，除了祝贺外，奔驰还在左下角用小字写着：“感谢宝马100年来的竞争，没有你的那30年好无聊”。在向对手表达了尊敬之外，仿佛还说出了：“论历史，你还是比我短了30年。”

案例b：冲浪器材广告——坏天气

一望无际的蔚蓝大海上，阳光明媚，风平浪静。

文案却是沮丧的“Bad day这真是个糟糕的天气”（注意，字体有种苦脸的感觉）。

为什么呢？

因为这是冲浪器材的广告。

这种意外的神转折广告视频很常见，平面相对较少。（本案例来自知友诶呀我去。）

案例c：麦当劳和汉堡王的广告——258km和5km

法国的麦劳拍了一支广告，嘲讽对手汉堡王的营业点少。

荒郊野外的公路上，立着两面广告招牌，上面分别写着距离汉堡王还有258公里，而距离麦当劳只有5公里。

广告诉诸的是数字：5公里VS258公里，1000家店VS17家店，铁一般的事实摆在那儿，广告语“麦当劳离你更近”。

当然，后来汉堡王的反击也是经典。没多久，汉堡王借力使力，借麦当劳的梗，接力拍了另一支广告。

几乎所有人看完后都会为汉堡王的这次反击点赞——是不是真的多开车258公里，暂时不说。但，但是，正是因为远，正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了，再怎么远都划得来。 

三、具体