亚马逊的成功带来了一个在设计界有时难以接受的原则：优秀企业vi设计不一定是美丽的。
亚马逊无疑是商业的数字化转型的最重要力量：估计有44%的在线销售在亚马逊，和超过三美国人估计是亚马逊超级会员。该公司去年的收入为56亿美元（其中争议到联邦政府），以及当前用户的总理95%的人说他们会“一定”或“可能”更新。然而，优秀企业vi设计在公司成功中的作用却很少。如果你阅读亚马逊著名的领导原则，只有两个“客户至上”和“创造和简化”与一个设计师式发展方式的产品和服务，他们甚至不谈论设计。

从美学角度来看，亚马逊的网络商店既不简单也不漂亮——我们期待好的设计中有两件事。相反，它侧重于经验、过程和功能的简单性。对于许多设计师来说，亚马逊的视觉复杂性体验成功的想法有些混杂。那么，设计师如何看待亚马逊，以理解它为什么工作，尽管不是因为它的美观？
亚马逊的设计之所以成功，之所以称的上优秀企业vi设计，是因为它利用了所有伟大购物体验所体现的四个关键原则：数字的、物理的、奢华的或低成本的。在他们的心中，所有伟大的购物经历都是：
 
1、透明 （优秀企业vi设计背后的设计理论）
丰富的购物经验使定价和购买过程清晰易懂。
乍一看，亚马逊的体验看起来并不特别透明。考虑到它的动态定价模型：类似于Uber的厌恶或机票和酒店价格飙升困扰旅客熟悉的动态定价，亚马逊已经正确地批评为缺乏透明度，导致罚款。虽然消费者不关心动态定价，但他们也习惯于自己研究，以确保他们得到最好的价格；动态购物并不是亚马逊独有的。
那么，为什么用户会给亚马逊动态定价的通行证呢？一个可能的原因是亚马逊凭借其主要服务解决了在线购物的两个主要障碍：消除了隐藏的运输成本和感知网上购物比零售购物慢。总理成功，因为其轻松的心智模式的设计：支付年费，并获得免费两天的航运（包括奥斯卡值得电影）！Prime的心智模型的透明性使亚马逊最著名的购物互动设计成就：亚马逊的专利（最近到期）一次点击购买的简洁和优雅，为在Alexa上用语音购物以及亚马逊的破折号按钮交互设计奠定了基础。
2、有形的 （优秀企业vi设计背后的设计理论）
当人们在不同的产品或不同的产品之间做出选择时，良好的购物体验使产品的选择更加直观和直接，从而使人们能够做出自信、明智的选择。
亚马逊的产品展示页面旨在实现卓越：帮助人们了解任何类型产品的属性。如果你去一个只销售单一类型的产品服装、鞋子或汽车零件的商业网站，它有奢侈的经验来剪裁它所销售产品的特定属性。
相比之下，亚马逊的目的是销售几乎所有可以想象的产品。这意味着产品展示页面和结果列表没有流线型、优雅，也不一定适合作为特定类别或品牌站点的用途。亚马逊把这个看似不利的东西变成了一种资产：每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这将创建一个一致性的经验，使用户很容易快速地了解任何产品的属性。

3、值得信赖的 （优秀企业vi设计背后的设计理论）
人们想知道他们做生意的商店在前面。
作为一个店面，不仅管理第一方销售（即亚马逊出售自己的东西），但也第三方销售（亚马逊的“市场”约占其销售的一半），亚马逊有一个了不起的挑战，设计一个始终如一的经验，兑现其承诺。
亚马逊的购物体验尤其令人沮丧的一点是，当一个搜索产生一个商品的结果，从多个卖家（不少见）：哪个卖家是最可靠的？哪个包括海运，哪个不包括？用户认为哪些是可靠的？有时要做很多工作来整理所有的选项，才能做出自信的选择。
有一个令人信服的逻辑在起作用：亚马逊一直努力避免给那些供应商。
在那里玩一个令人信服的逻辑是：亚马逊已经努力避免给这些供应商明确店面自己不像Etsy和易趣网，并帮助供应商创建独特的店面。在Amazon，用户永远是在亚马逊购物；市场厂商可能只被视为机械特克工人，为商品的采购及配送，亚马逊不（还）本身有一个角落，像Uber和Lyft的司机可能被视为一个过渡性的劳动力，而这些公司等自驾驶汽车可以在一个可持续的，可行的规模。亚马逊押注潜在的混乱和额外的负担放在市场的货物在甲方提供了用户将使其他地区用户的挑战提出了一个更大的风险一致的体验：交付和退货。当你买东西的时候经过Amazon，无论是直接或通过市场，你还觉得你是从Amazon这让亚马逊将Prime的两天发货给第三方购买，以及统一的返回过程，两者的目的在他们购买亚马逊网站上的用户建立基本的信任。在亚马逊平台，使第三方卖家策划的经验与更多的控制，这将是很难实现的。
4、有帮助的  （优秀企业vi设计背后的设计理论）
人们并不总是知道他们想要什么，或者如何得到他们需要的东西。伟大的购物经历预示着他们的挑战，并主动回答人们的问题。
正如产品细节页面能够容纳多样化的产品信息一样，Amazon的多面搜索界面、过滤器的左栏和类别导航尺度，以及无缝地调整以提供用户上下文选择，因此您可以找到您想要的内容。
像产品显示页面一样，面搜索体验在某些情况下不能满足特定类别的需求。例如，相比亚马逊提供的搜索鞋子与工具（亚马逊Zappos的鞋专用导航拥有）。它弥补了这些缺点，具有一致性的经验，使用户能够快速通过系统找到他们正在寻找的东西，而不需要学习新的交互模式。
亚马逊的优秀企业vi设计可能不是流线化的、最小化的、美观的，也不能让人们在情感层面上参与，但它非常有用。它的功能和相应的审美是专门定制的，以支持一个有效的购物体验的核心属性。事实上，亚马逊几乎可以被描述为一种数字“：它是简单和有效的，与附近的一个乌托邦式的愿望满足最挑剔的方式人们的需求。